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Tout d’abord, légère prise de recul:
Le Customer Success est vieux comme le commerce. Avec la vente il a longtemps été un des piliers de la réussite des artisans. Il a pris du plomb dans l’aile avec l’arrivée de la production de masse et la rationalisation à outrance (Cf article sur l’histoire du Succès client).

De retour, depuis les années 2010 avec les logiciels souscrits par abonnement* aux USA, il est désormais en pleine expansion dans tous les secteurs et fait depuis peu sa « ré » apparition en France.
De par ces origines, beaucoup de termes du succès client sont anglophones ; nous les avons francisés avec un *, vous trouverez leur traduction en fin d’article et un article les détaillants plus précisément.

=> Les entreprises qui ont de l’impact ont mis le Succès Client au cœur de leur stratégie avec bien évidemment un énorme SUCCES ;-).

Le Succès Client c’est avant tout un état d’esprit et une stratégie centrée autour du client*, tout le monde y participe : vous = l’équipe dirigeante et les salariés.
Vous pouvez vous appuyer sur vos ressources existantes, être conseillé dans votre démarche, faire appel à une personne dédiée en interne ou en externe.

=> Cette personne est alors le responsable succès client*. C’est la voix du client.

Les approches Succès Client sont souvent classées en trois niveaux :

– Lien fort* : proactive, très proche et personnalisée typiquement dans une relation d’entreprise à entreprise : Business to Business (B to B)
– Lien léger* : orientée support et conseil en mode réactif via le chat et le mail habituellement pour le client particulier, Business to Customer (B to C) ou les TPEs.
– Lien tech* : automatisation des interventions avec l’envoi de mail, outil de chat automatique, Tutoriel livré avec la solution, Formation en ligne.

Vous pouvez bien sûr mixer ces trois approches.
Notamment, la relation Tech occupe le terrain en continue, en masse, de manière proactive et à moindre frais.
Elle libère du temps pour avoir une relation forte et humaine sur les moments de vérité* où le client peut basculer : abandonner ou persévérer.

Détaillons un peu les grandes étapes du Succès Client à ajuster à chaque contexte.

Avant d’avoir un client vous avez un prospect : une pépite en devenir !
Vous avez réussi à attirer l’attention de votre prospect : via le bouche à oreille, par le réseau, suite à une recherche internet référencée, une pub, de l’appel direct …
Vous cherchez ensuite à provoquer son intérêt, l’attiser en désir jusqu’à déclencher l’achat : c’est le tunnel de conversion.

Rappel : « De 20 à 50% des décisions sont prises par recommandations des tiers » – Mckinsey – Cabinet de conseil des directions générales.

Autrement dit le succès de vos clients existants, s’il est partagé, peut améliorer votre taux de conversion jusqu’à 50%.
Ainsi, en 2020 si vous faites du Marketing, du commerce, faites du Customer Success !
Votre prospect signe le contrat : Champagne  et devient Client : Le Succès Client peut démarrer !

Comme vu précédemment, cette phase vous demande 50 % de vos ressources Succès Client et démarre à 100 à l’heure.

En effet, les premiers jours, heures, minutes voire les premières secondes sont souvent primordiales.
C’est un moment de vérité* où le client peut se désengager assez facilement et où les fondements de la future relation sont scellés.

Les bonnes pratiques des premiers instants:

Préparation :

– Caler rapidement les moyens de communication et la première étape : coordonnées de contact cadrage
– Rapprocher le client de Personae et d’un plan de déploiement adapté (cf quelques lignes plus bas).
– Évaluer la valeur totale client* : quelle est la valeur de son contrat initial, de ventes additionnelles*, et de ventes croisées* afin d’estimer son potentiel et ajuster votre investissement.

Cadrage :

– Établir un diagnostic initial : approfondir les rouages de votre client (Quels sont les problèmes actuels ? Pourquoi avez-vous acheté la solution ?).
– Définir les enjeux afin de mieux cerner le besoin (le projet sera réussi si ?).
– Rassurer sur la faisabilité du projet et son apport (vous avez fait le bon choix).
– Et enfin valider le plan de déploiement et anticiper les risques.

Les fondamentaux de la relation client-Customer Success sont alors posés : confiance, transparence et de nature gagnante-gagnante.

Les personae* permettent de personnifier les clients et de mieux communiquer, anticiper, agir. 
Vous définissez des profils types avec des noms, des photos, des descriptifs, des sensations, qui sont réutilisés par l’ensemble de vos équipes. Les personae peuvent être liés au métier, aux responsabilités ou aux manières d’être.

Les plans de déploiement* permettent de prévoir les grandes étapes du parcours de vos clients et piloter et cadrer les actions prioritaires. Ils définissent les objectifs, les acteurs et les résultats clés à suivre pour obtenir un premier résultat le plus rapidement possible.

Déploiement :

– Mettre en œuvre le plan de déploiement.
– Faire des points réguliers.
– Coordonner les ressources dont celles du client.
– Communiquer sur les avancées et les actions à réaliser.

Votre objectif est d’obtenir le premier résultat concret le plus rapidement possible pour générer la confiance de votre client et avancer dans un climat serein. Priorisez les actions ciblées sur cet objectif et optimiser le Temps Au Premier Résultat* : l’indicateur clé de cette phase.
En parallèle, supervisez l’implication de votre client grâce au score de santé*. Il agrège son activité : activité, tickets au support, taux de satisfaction* …

En dépit de tous vos efforts il est probable que vous entriez dans votre deuxième moment de vérité*.

En effet après avoir consacré 50 % de votre énergie pour embarquer votre nouveau client, vous rentrez en pleine phase …. d’insatisfaction.
Beaucoup de ressources ont été consommées les premiers résultats ne sont pas visibles et votre client est inquiet, frustré, démotivé et pour vous ce n’est peut-être pas beaucoup mieux.

Le point bas (d’inflexion) intervient généralement lorsque 65% du travail est accompli.
A tout moment, le projet peut caler et s’enferrer dans cette zone voire exploser et pourtant la sortie du tunnel est proche…

Les points clés :

– Arriver rapidement à ce point pour avoir suffisamment d’énergie et de vitesse pour remonter rapidement.
– Avoir anticiper et annoncer cette période dès le lancement.
– Être très présent sur cette période intense.
– Accompagner dans la relation « humaine ».
– Obtenir le premier résultat.

Ainsi vous délivrez une expérience client* maîtrisée et limitez les ascenseurs émotionnels.
Les actions suivantes remontent la satisfaction et l’investissement de votre client jusqu’à un niveau acceptable.
Pour suivre le taux de satisfaction*, posez simplement la question aux moments opportuns « De 0 à 5, quelle est votre satisfaction ? ».

 Le client est désormais satisfait et utilise la solution, alors vous n’avez plus rien à faire ?

C’est justement un réflexe très répandu : 80 % du job a été bien fait et pourtant vous n’avez pas encore la fidélité de votre client.
C’est au travers des 15% de plus que vous allez le fidéliser. Cette étape a autant de valeur que tout le travail réalisé précédemment. Comme le souligne Bain – Cabinet de conseil en stratégie :« 5 % de rétention génère 75 % de rentabilité supplémentaire ».

L’étape de fidélité consiste à :

– Clôturer la phase projet : Signifiez au client l’atteinte de 100% (ni plus ni moins) de la promesse du contrat initial et des enjeux. Organisez un retour d’expérience sur les points positifs à partager et d’améliorations à intégrer aux plans de déploiement* et à la roadmap*  produit.
– Célébrer la victoire : Faites prendre conscience à votre client que le projet a réussi et mettre en valeur le chemin accompli.
– Etablir un plan de succès* : Face aux enjeux à venir, envisagez les possibles avec votre client.
– Garder le contact et être à l’affut des signaux forts ou faibles : Prenez régulièrement des nouvelles de votre client, si possible au téléphone ou en présentiel pour mesurer la température et garder le lien (5 minutes tous les 2 mois peuvent suffire).

Fixez un rendez-vous dès qu’un signal est ressenti : changement de stratégie, direction, politique, nouveaux projets.

– Suivre le score santé* et le taux de satisfaction*  et ainsi réagir à temps.
– Anticiper l’instabilité lié à la fin ou au renouvellement du contrat.

Pour les difficultés d’usage ou problèmes techniques légers, le Service Support* est également présent à tout moment, en chat ou au téléphone, pour débloquer rapidement la situation.
Pour connaître la fidélité de vos clients, suivez le taux d’attrition* connu sous le nom anglais de churn.

Churn = nombre de clients qui ont résiliés dans le mois ou l’année / (nombre max de clients sur la période période) * 100
Le Churn est très variable d’un secteur à l’autre et d’une solution à l’autre. L’ambition du Succès Client est de faire tendre le churn vers 0% ou plus positivement de viser un taux de fidélisation de 100%.
Cependant ce n’est pas toujours possible, de manière assez cynique et économique, l’enjeu est de vous assurer que le churn ne concerne que les clients qui ont une faible Valeur Totale.

Ca y est le job est accompli, le client est embarqué, satisfait, fidèle : Vous êtes à 100% du Customer Success ?

Et bien non, vous avez encore un peu de chemin, 95% est fait et les 5% restants sont là aussi essentiels !
C’est le moment d’aller chercher la promotion par vos clients pour qu’ils soient les 1er commerciaux de l’entreprise.
Ces 5% supplémentaires sont un énorme levier pour votre entreprise car ils vont générer un CA conséquent et visible, réduire les coûts d’acquisition, faciliter la vie des commerciaux.

Souvenez-vous : « De 20 à 50% des décisions sont prises par recommandations des tiers », c’est le moment d’avoir un retour sur investissement optimal sur vos 95% d’énergie déjà investie.

 L’erreur N°1 est de croire que la promotion se fait naturellement.

C’est peut-être vrai pour quelques produits du quotidien pour le particulier : habits, nourriture, restaurant, objets digitaux avec une pomme,…
Alors, qu’en est-il si votre société installe des joints d’étanchéité pour le nucléaire : un sujet difficile à aborder pour votre client autour d’un barbecue le samedi soir…

 L’erreur N°2 est de solliciter un client au mauvais moment.

Si le client n’est pas satisfait ou n’est pas sûr du résultat, son commentaire sera mitigé.
Quoi de pire de demander au client s’il est satisfait du produit alors qu’il ne l’a pas encore utilisé ?

 L’erreur N°3 est de croire que le client n’a pas d’intérêt à promouvoir votre solution.

Tout d’abord beaucoup aiment rendre service et retourner l’énergie reçue.
Autrement, un témoignage réussi (vidéo, verbatim, cas d’usage) est très apprécié car il valorise le travail réalisé et facilite sa reconnaissance.  

Donc pour activer la promotion :

– Solliciter des réactions : notes google, témoignages vidéos / écrits, webinars, …
– Au bon moment : suite à une interaction positive
– Avec un client en confiance : client satisfait & fidèle

N’oubliez pas de faire la promotion :

– Dans le cercle du client
– Dans votre entreprise (diffusion des messages positifs reçus)
– Auprès des prospects et futurs clients

Chaque témoignage est de l’or !

Vous pouvez mesurer si vos clients sont naturellement promoteurs, avec le Taux Net de Promoteurs* (TNP) en posant la question : « De 1 à 10, recommanderiez-vous ce produit à vos amis ou à vos collègues ? »

TNP = % promoteurs (notes de 9 et 10) – % détracteurs (note de 1 à 6).